La recherche au cœur des discussions Yahoo-Microsoft

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Publié le : 24/04/2009 vers 9h par :
Gilles SALOMON

Plus d'un an après le rejet par Yahoo de l'offre de rachat de Microsoft, les deux groupes ont repris les discussions autour d'un sujet moins sensible qu'une fusion éventuelle: un simple partenariat dans la recherche et la publicité sur internet.

Selon une source au fait du dossier, la directrice générale de Yahoo, Carol Bartz, et son homologue de Microsoft Steve Ballmer ont récemment évoqué différents scénarios, notamment celui qui verrait la firme de Redmond prendre le contrôle de l'activité de publicité liée aux recherches de Yahoo tandis que le portail internet serait chargé de la gestion de l'affichage publicitaire sur l'ensemble des sites internet de Microsoft.

Les analystes estiment que la reprise des actifs de Yahoo dans la recherche en ligne est le seul moyen pour Microsoft, dont les activités internet restent déficitaires, de tenter de contrer la suprématie de Google.

Mais un tel transfert pourrait s'avérer risqué pour Yahoo, alors que les données sur les recherches des internautes sont de plus en plus utilisées pour les publicités ciblées.

Pour l'analyste Ross Sandler, de RBC Capital Markets, seule une somme exorbitante pourrait motiver un désengagement de Yahoo du secteur de la recherche sur internet. La conclusion d'un accord nécessiterait donc selon lui une offre plus attrayante que celle formulée en juillet dernier par Microsoft et le milliardaire Carl Icahn, actionnaire de Yahoo, qui valorisait dernier à 47,5 milliards de dollars (36,6 milliards d'euros).

 

COMPLEMENTARITÉ

Les deux groupes ont chacun perdu un point ou plus de part du marché américain de la recherche en ligne depuis les premières discussions en vue d'un rapprochement, en février 2008. Au contraire, Google a renforcé sa position dominante en passant de 59,2% de parts de marché en février 2008 à 63,7% en mars 2009, selon comScore.

"Il y urgence", souligne Sid Parakh, analyste chez McAdams Wright Ragen, qui juge que les deux groupes ont tout intérêt à agir rapidement tout en soulignant qu'ils "ne vont pas se précipiter dans un accord qui pourrait échouer à long terme".
A l'heure actuelle, pour de nombreuses petites entreprises ne pouvant consacrer qu'un budget limité à la publicité, le passage par Google plutôt que par des sites à la fréquentation plus limitée est souvent incontournable. Mais une combinaison Microsoft-Yahoo qui cumulerait près de 30% de parts de marché pourrait assurer une audience suffisante pour rentabiliser leurs investissements.

Kim Caughey, analyste de Fort Pitt Capital, souligne par ailleurs la complémentarité des points forts des deux entreprises. "Ce que Yahoo fait le mieux, c'est la création de contenus intéressants pour attirer les internautes", mais ils pêchent dans la gestion de projet, explique-t-il, alors que Microsoft, spécialiste des logiciels est "un peu mieux organisé".


CONCURRENCE


Un tel accord pourrait donner à Yahoo le contrôle de l'activité de placement publicitaire des deux groupes, un segment qu'il domine déjà aux Etats-Unis selon ComScore avec 13% du marché en février contre 4,3% pour Microsoft (en cinquième position) et 1,2% pour Google (sixième).

Les autorités de la concurrence, qui ont déjà contrecarré un projet d'alliance entre Google et Yahoo dans la recherche sponsorisée sur internet l'an dernier, pourraient alors s'intéresser au dossier. Mais des experts soulignent que le marché du placement publicitaire en ligne reste relativement ouvert et que la principale préoccupation des régulateurs concerne la position dominante de Google dans la recherche.

"D'un point de vue strictement antitrust, on peut difficilement y voir un problème", relève Evan Stewart, juriste spécialisé chez Zuckerman Spaeder LLP, soulignant que les autorités de la concurrence veulent surtout voir émerger de véritables concurrents de Google.

Les analystes relèvent par ailleurs que tout accord devra garantir l'accès de Yahoo aux données de recherche des internautes. "Sans la recherche, Yahoo est comme AOL", explique Ross Sandler: la division internet de Time Warner ne dispose pas de son propre moteur de recherche et a vu sa fréquentation et son chiffre d'affaires s'éroder au cours des dernières années.

Selon les estimations, une co-entreprise Microsoft-Yahoo pourrait dégager un chiffre d'affaires net de neuf milliards de dollars en 2010, contre 16 milliards pour Google, donnant naissance à un solide numéro deux de la recherche sur internet doté d'une position dominante dans l'activité de placement publicitaire en ligne.  (Source Reuters).

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